一系(🚮)列《山海经》手游的素材投放(⏪),最近正受人追捧。 尤其在B站,UP主们乐于搬运广告,围观者则看得津津有味。最火时,一期视频的(🐼)播放量能达到一百多万;少则也有不下10万次的点(🔖)击。猎奇、沙雕、玩梗、逗趣,种种要素让人没法跳过这些广告。葡萄君也跟着看了一百多条。 二次传播之外,几款以「山海经」为(❤)名(✍)的手游,顺势在苹果 App Store 免费榜上冒了尖。4月下旬至今,《山海经:异兽吞噬》《山海经之神兽来了》《山海经异兽OL-吞噬(🐟)天地》都曾进入Top 10,前(🖍)两款目前还未从(💰)榜单高位上滑落。 5月10日-5月15日的免费榜竞争趋势 除了题材相似之外,几款(🏔)手游在(🐛)介绍中,也都以「异兽吞噬进化」为卖点。任意体验其中一款,会发现它(💚)们底子里均是仙侠RPG。这让人想起两(🧀)年前流(🌬)行过的「开局一只鲲,进化全靠吞」,以及它背后名不副实的《山海(👬)经》手游。 不管是玩(🌔)法还(🍱)是素材(🔌),大家见(📌)惯了其中套路。但为何,淡出主流视野的手游,如今能够卷土重来? 本文所谓《山海经》手游,限定于那些在(🙊)广告(🌆)中强调「异兽吞噬」玩法的产品。前述《山海经:异兽吞噬》等(🕣),是近期出现的典型。为了方便各位理解其广告形态,这(📥)里放出一个素材范例(😨)。 根据App Growing数据显示,几款手(🌓)游都是在近一个月内采取了买量发行(🌦)的措施。 《山海经:异(🤘)兽吞噬》近一个月的投放趋势 值得注意的是,它们的投放量级不见得有多大;但从冲榜效果来看,转化(🎺)率着实不低。 参考App Growing所提(🍝)供的数据,我(😨)们可以来看一个对比。5月10日期间,《山海经之神兽来了》的(👏)广告投放数量为10条,字节跳动旗(🔱)下休闲作品《亿(🎢)万人生》,则在同时间投放了57条广告。 论买量力度,高下立判。而两款产品在苹果免费榜上的成绩却不相上下。在5月10日,《山海经之神兽来了》手游当(🔊)日位居第7;《亿万人生》略逊一筹,排列第8。次日,两者排名依旧,买量少的压(🎍)过买量(🐜)多的一头。 这应该可以说明,《山海经(🆒)》手游(💎)在素材创意上,抓住了某些以小博大的点。 在葡萄(🤯)君固有认知中,《山海经》手游广告存有一定范式。「(🕣)开局」、「上古(🎊)」、「异兽」、「吞(🥟)噬」、「进阶」等,是必然绕不开的关键词。把它们组合到一块,基本(🎼)能描摹出系列广告的剧情:上古(🛢)时(🤛)代(😫),异兽横行,强大的吞噬弱小的,不断进阶出更强、更猎奇的物种;弱小的死后轮回转世,偶遇(🍯)灵丹妙药,吞食之后,炼成超究极体(🚂),站到食物链顶端。 过去的山海经广告,基本(🆒)绕不开互吞的套路 这样一套广告内容,演绎了千遍百遍之后,不可能(🌤)一直(🥕)有效。而经历了2018年「开局一只鲲」的(🕹)疯狂后,相关买量(🥋)游戏也已经沉寂多时。 今年以来,《山海经》广告展示了一种新风貌。在保(🍣)持基本框架不变的前提下,它融入了不少流行的、玩梗的元素,使得形态变得紧贴地气,更加迎合年(🐚)轻人胃口。而这番改变让它从众多B站用户的口中,获得了「与时俱进」的评价。 怎么个与时俱进?(🔑)可以分(🦂)三点来说。 第一个(💼)显著改变,自然是视频化(💆)。在「(👱)鲲」系列山(📣)海经广告流行的2018年,浏览器、新闻客户端、SNS论坛是投放渠道优选,广告(🥘)形式也以图文见多。之(🍨)后(🚉)抖音、(🔢)快手等短视频平台崛起,成了厂商拓展用户的必争之地。投放(🧥)于(😞)此的素材,随之转变(🤠)了形态与风格(😍)。 憨(🐀)憨猫+抖肩舞:一条很抖音味儿的(🥛)山海经广告 当然,素材变得以短平快的视频为主,这是大势所趋。只是说,一种固有的内容,遇到新的媒介后,还是(🐺)能够焕发出新的活(🐋)力。 除了形态之外(🍉),《山海经》广告的内容自(📍)然也在进化。这尤其表现在「玩梗」上,最新的流行元素,最火(🏤)的人(🈹)物、(🥈)游戏,最应景的热点等等,我们总能从系列异兽进化的广告(😃)中捕捉(🔺)到。 前述一则憨憨猫视频,只截取部分,就有不少玩梗的痕迹(📘)。这里还有一例,我把视频当中的两节内容,转成了(🦅)动图。且不(👼)论素材的原创性与制(😧)作水平如何,单看恶搞能力,真的不输B站上专职UP主所做的趣味向视频。 来数一数有多少为人熟悉的元素(👆):2B、练习生、黑人抬棺队、《只狼》的危、JOJO我不做人,以及(🕋)一些(👓)蹭(📵)热点明星热度的谐(🌵)音梗。这些以搞笑逗趣为主的内容,与过(🎁)往单纯追求猎奇搞怪的风格相比,还是很不一样的。 《山海经》广告另有一层变(💫)化,在于增(🤨)强了剧情的连贯性与互动性。简单来说,系列(🅱)广告并非完全各自独立,因为素材的(💭)重复利用,再加上蒙太奇手法,使得相互之间,在世界观与剧情上有一定联系与承接。举个例子来说,上个素材里称王称霸的异兽,到了另一个(🆙)素(🐿)材中,却被更强者吞噬。 这些素材在无意之间,形成了一部「剧集」。人们把看(🚼)广告,当做是在追剧。B站用户更为夸张,有人将其调(💿)侃为「国漫大作」,还有人甚至一集一集地连载着这些广告素材。 有位用户迄今更新了119集广告 比较有意思的是,《山海经》的广告剧情,甚至不局限于异兽吞噬的世界。部分素材,会把内容延展到现实空间,通过小剧场的形式,演绎一出用户与厂商(😾)之间的碰撞。就像下面这则广告:在一场游戏发布会,用户(🙅)突然闯入,控诉自己被骗,结果反遭厂商教育,被洗脑了一遍啥是「真山海经(🚻)」。其实类似的发布会场景,我们也能在其他买量素材中见到。 而葡萄君所说的互动性,体现于广告制作方,还会根(🗯)据用户在时下的反应,来制作新的内容。换句话说,他们在用投广告的方式,与看客们交流对话。最直接的例(🐅)子就是,当制作方发觉人们把《山海经》广告当剧来看的时候,马上借广告回应:「你们倒是进游戏里来追剧啊。」 这样接地气的搞怪广告,就算是非目标用户,也容易参与围观和讨论。如果是目标用户接触到这些内容后,想必也更容易激发下载游戏的兴趣。抛开成见不谈,在买量成本飙升的当下,《山海经》手游算是通过年轻化的素材,实现了对更多用户的触达。 《山海经》手游提供(🧕)了一些素材创意思(🛅)路,但它们的模(📱)式,并不是良好示范。由(🔱)于游戏内容与广告大不相符,使得挂羊头(🐪)卖狗肉的标签,暂且还无法从它们身上摘(🥁)下。再(💤)有一个没法洗掉的污点,自然(🍾)是其素材制作中,有意无意的侵权行为。 致敬《王(🕤)者荣耀》程咬金? 那么,游戏究竟做得如何(🍮)? 相对素材而言,这是最不值一提的部分。葡萄君玩过四款《山海经》手游,每一款都大同小异。宣(👚)传给(🌄)人制造了一种错误期待,让你以为游戏是异兽养成玩法。实际上,这些游戏并没有「开局一颗蛋」,也没有「进化全靠吞噬」。它们就是很普通的仙(📔)侠RPG,MMO 1.0时代里常见的换皮产品,打怪全自动,且满屏都是数值。 《山(🌑)海经:异兽吞噬》 我一直没法明白,这类手游,靠什么存续至今。它们并非超休闲品类,玩法也算中重度级别,并且内购充值才是它们的核心变现模式。要(🎗)谋生存,在(👚)我看来,非重视长线运营不可。而(🔦)买量打法再牛,也只能维持一时的生命。 在TapTap上,《山海经》手游的评分,在全站中处于尾部,大多数是在1-3分左右。有些甚至连评价人数都不足。但确实还是有人被相关洗脑广告吸引,而去下载游戏。只是从舆论来看,玩(🛹)家很难长期留存下来,因为游(🛸)戏压根不提供他们所期待的神兽养成内容。我所见到的,多数人在体验不过十来分(🚣)钟后,就流失了。 谁(📗)才是真正的目标用户呢?有人说是喜欢《传奇》《贪玩蓝月》一类游戏的玩家。因为就核心体验来(🥫)说(🎦),它们存在共性:数值+可挂机。但我觉得区别还是蛮大的。毕竟,《山海经》手游从广告到(🎀)游戏,根本就没有强调「爆装」「兄弟情」等典型传奇游戏元素。 或许还有一种可能,这些游戏贪图的也只是短期效益。事实上,我们所评价的对象,可能存在(🏏)多个分身。也就是,发行(💕)方将同一款游戏更换游戏名、icon、美术素材,当(⛪)成多款游戏上架。此时,它们是(📄)《山海经》手游;彼时,它们也可能是套着另一个热点题材的仙侠游戏(🏞)。 如文中提到的《山海经:异兽吞噬》,便(💼)有可(⭕)能是MMO 手游《混沌起源》的分身。 而关于「马甲(😝)包」的生存方(📥)式,则是另(🐐)外一个话题了。 《山海经》手游的素材进化了,去掉了一些旧的东西,同时也(🔂)形成了新的套路。这(👖)是大环境(🤱)变化使然。而我们能从中感到(🔭)的,在(🦈)于买量市场也需要内容的迭代与创新。 但《山海经》手游本身仍然(🦔)陷于内容的疲态。原本大有发挥空间的本土神怪志异题材,却只是被(🚺)当成了「羊头」。背靠《山海经》这个经典题材,只是在纯粹蹭热度,这显然是可悲的。如果对题(😔)材加以深挖,对内容精雕细琢,它们或许离得到真正的认可并不遥远。放在这里也许不太合适,但离我们最近的《山海镜花(🈸)》,就是很好的例子。 而目前,有些《山海经》手游,还活在一边(📞)摒弃自我,一边追逐短期利益之中。
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